“退全款”活动，华帝是最后的赢家吗？

2018  FIFA  WORLD  CUP

北京时间今天（7月16日）凌晨，法国队成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军。很快，华帝公司通过官方微信和微博发文称，华帝退全款启动。不过，需要仔细甄别的是，线上购买相关产品的用户——退的并非是现金，而是“购物卡”！

法国夺冠华帝免单

首先我们先简单回顾一下这个事件，2018年3月5日，华帝正式与法国队签约，成为法国队官方合作伙伴。5月30日，华帝承诺6月购买“夺冠套餐”的消费者会享受“法国队夺冠，华帝退全款”权益。

7月16日凌晨，华帝官方微博共发布了三张“退全款”活动方案。当法国队以4：2击败克罗地亚，赢得大力神杯之后，华帝公司官方微博发帖称：庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动！并表示，华帝董事长再次签字，自今日起，正式启动退款流程。“退全款” 现已正式启动！

官方微博截图

华帝董事长签字截图

但值得注意的是，按发票金额退款并不是那么简单。

针对线上和线下，华帝股份采取的退款措施各有不同。最主要的一点是，针对线上的活动，华帝股份并非返还现金，代之以相应的电商平台购物卡；线下参与活动的消费者才有机会按照实际付款的金额进行退款。

数据显示，2018年6月1日至7月3日期间，经初步统计，华帝股份活动期间线下渠道指定产品的终端零售额预计约为5000万元。而线上渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元，退款的总金额不超过7900万元。

线上和线下的退款方式为何不同？记者注意到，根据华帝股份公告，线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担，线上渠道的退款责任由华帝股份公司总部承担。

华帝公司总部仅承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元。最终法国夺冠，营销成本也仅占华帝股份2017年16亿元销售费用的约1.8%。

无论是线上还是线下，根据公告披露的内容显示，如实际发生退款，经销商需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的进货成本和部分促销费用；华帝股份公司总部需承担的成本只是‘夺冠退全款’指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是‘夺冠退全款’指定产品的终端零售额。

换句话说，通过经销商，华帝股份将本次营销退款产生的费用进行了分拆。

线上退全款说明

其次，大家可能没有注意到的是，本次所谓的“夺冠套餐”，只有烟灶、热水器和洗碗机中的几款。甚至有人说，套餐里的产品型号，都不是畅销款，是帮助经销商去库存的一个行为。

此外，在线下退全款流程图中，一行隐隐约约的红色字体也让提前享受了“优惠”的用户，感到“赔”了。

图中标红内容为：此前若您在活动期间购买“夺冠套餐”时，在活动协议中签署选择“赠品”优惠的话，按协议内容则不享受本次“退全款”活动。

成功的营销？

华帝的这种营销手法也引来一些媒体和网友的质疑。

但比赛一结束，网友除了对法国队表示祝贺，华帝这一举动引起了广泛讨论。

“都谁买了华帝世界杯套餐啊，报个名沾沾运气”

“华帝这些退款就当广告费吧，也不多了，毕竟其他大品牌花的比这多，感觉效果也没华帝好呢”

“这钱有5000W都是经销商出，所以网上不是说有经销商都跑路了嘛”。

广告的终极目标不就是让自己的品牌成为大众的话题，引起大家讨论。不得不说，就单从这点上来说，华帝这次营销就是很成功的。

华帝股份的工作人员表示，“如果法国队真的夺冠，返还的费用尽管不菲，不过都在我们的风险控制与年度营销预算内。”

尽管措词谨慎，其实这次高奏凯歌的法国队对焦虑的华帝可谓给出神助攻。6月29日广东省中山第二人民法院查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司资产，牵出华帝京津公司总经理因高额负债无力偿还失踪等丑闻，华帝股份股价由20元/股的价格跌至目前的14.6元/股，跌幅超过25％。

这种背景下，和“幸运”“冠军”挂钩的世界杯营销对华帝尤为珍贵。作为法国队的赞助商，华帝并不是世界杯的直接参与者，然而仅凭一个打“擦边球”的营销运动，却成为了全面关注的焦点。

业内专家对此表示，今年厨电行业增长放缓，但借此事件华帝已处于领跑地位。活动期间，夺冠套餐仅占线下销售的11%，这说明大大拉动了其他产品的消费。假如法国队夺冠，成了世界杯“冠军拍档”的华帝会进一步提高其品牌传播效果，拉升下半年业绩。

降规模、减成本

从现在的公开资料来看，华帝对此次活动风险的控制，还停留在“降规模、减成本”上，比如仅几个品类参加就是降低交易规模，线下销售的免单还分派给了经销商，这肯定也是在降低自己退款的规模。

而减成本上，无论是网传的去库存，还是用“购物卡”形式退全款等等，这都是减成本。

说不定，如果真的将风险摊掉，华帝完全可以扩大世界杯套餐品类，降低分销商的压力，获得更大销售额。

最后，再来让我们了解一下华帝公司发布的“退全款”流程图，看看华帝是如何“下一盘大棋”？

来源：观察者网

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